文章来源： 中国知识产权报/中国知识产权资讯网  发布时间： 2025/3/24
  网红品牌的迅速崛起堪称互联网时代的又一商业奇迹。在社交媒体和短视频平台的推动下，许多网红品牌在短时间内迅速走红，甚至一夜之间风靡全网。与传统品牌相比，网红品牌更依赖个性化营销、社交互动以及粉丝经济，其品牌影响力往往呈现出爆发式增长的趋势。然而，正是这种快速传播和短时爆发的高热度，使得网红品牌比传统品牌更容易遭遇商标侵权和品牌滥用。当消费者沉浸在网红品牌的创新和影响力中时，电商平台上那些未经授权的侵权店铺，借助网红品牌的流量效应，通过模仿、傍名牌等方式吸引消费者，扰乱市场秩序。

　　侵权频发 需要重视

　　相较于传统品牌，网红品牌的维权难度更大。首先，网红品牌往往在市场上迅速获得知名度，但其品牌保护体系可能尚未同步建立，注册商标专用权的确立亦需一定时间，这使得网红品牌在维权时常缺乏坚实的权利基础。其次，电商平台上的侵权行为具有极强的流动性和隐蔽性，即使一个侵权店铺被投诉关闭，又会有新的店铺以相似方式重新出现。此外，部分电商平台的审核和治理机制尚需完善，处理品牌方的投诉往往需要一定周期，这导致侵权者在短期内仍能持续获利。面对这些挑战，网红品牌如何有效应对电商店铺名称侵权，成为亟待解决的问题。

　　在电商平台上，店铺名称侵权的形式多种多样，主要表现为以下几种：首先，一些商家未经网红品牌授权，直接使用网红品牌名称作为店铺名称主要识别部分，例如“××官方旗舰店”或“××正品专营店”，使消费者误以为其与网红品牌存在合作关系。其次，一些商家通过篡改品牌拼写、使用谐音或故意加入错别字，规避平台审查，同时借助网红知名度吸引流量。此外，还有商家在店铺名称中嵌入网红品牌关键词，例如“××同款工厂”“××同源店”等，以此攀附品牌商誉，提高搜索排名，吸引消费者关注。更有甚者在店铺名称中加入网红品牌名称，但实际销售的商品要么与网红品牌无关，要么是假冒商品。这些行为不仅损害了消费者权益，也严重影响了品牌方的声誉和市场秩序。

　　电商店铺名称侵权涉及多个法律法规，网红品牌需要根据具体情况选择维权方式。

　　商标法第五十七条规定了侵犯注册商标专用权的具体行为。商标侵权的判断核心在于是否会导致相关公众混淆误认。值得注意的是，混淆不仅包括来源混淆，即误认商品来源于权利人，还包括关联关系混淆，即误以为商品与权利人存在授权、代工、代言等特定联系；不仅包括直接混淆，即误以为侵权店铺就是网红自己运营，也包括间接混淆，即意识到侵权店铺并非网红运营，但误以为其得到网红授权或质量背书。反不正当竞争法第六条明确禁止经营者实施混淆行为。电子商务法第四十二条、第四十五条、第五十九条等条款规定了平台责任。这意味着，网红品牌可以向电商平台投诉，要求电商平台修改或屏蔽涉嫌侵权的店铺名称。

　　多管齐下 精准施策

　　笔者建议网红品牌应采取系统性的应对策略，以有效保护自身权益。

　　及时注册商标，完善商标布局。商标注册是网红品牌保护名称的首要措施。品牌走红之初就应当尽快将核心名称、标识申请商标注册。尤其对于以个人昵称、艺名为品牌的网红，更应及早提交商标申请。具体而言，首先要确保核心类别及相关类别的商标注册，例如，美食网红除了注册餐饮服务类别，也需要注册食品、饮料乃至餐具、调料类别。其次，要考虑注册名称的不同形式和语言版本，包括中文、英文、拼音缩写，以及多种字体，防止他人抢注。

　　运用投诉及法律诉讼途径打击侵权。网红品牌应充分利用电商平台的知识产权投诉机制，并在必要时进行法律诉讼。目前，各大电商平台如淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书等均有侵权投诉渠道，品牌方可提交商标注册证、侵权证据等材料，要求电商平台修改或屏蔽侵权店铺名称。合理运用这一机制，不仅能够有效降低维权成本，还能提高处理效率。若电商平台未能及时或有效处理侵权问题，或者侵权行为对品牌造成较大影响，品牌方则应考虑进行法律诉讼。在仿冒商业标志类侵权诉讼中可要求侵权方停止使用相同或近似的名称，并赔偿损失；对于恶意蹭品牌影响力的行为，品牌方也可以提起虚假宣传等类型的不正当竞争诉讼；如果网红品牌名称还涉及个人姓名权、肖像权等人格权的，还可以考虑依据民法典关于人格权的规定进行维权。需要注意的是，诉讼策略上可以有所取舍：当侵权者众多时，可以选择影响最大、危害最甚的山寨者作为打击对象。

　　建立品牌监测系统。网红品牌还需建立品牌监测系统，利用商标监测工具、电商数据分析平台等，实时追踪侵权行为，及时发现侵权苗头。同时，通过社交媒体监控舆情，及时发现消费者反馈和潜在的侵权信息。为提高维权的专业性和效率，品牌方可与知识产权律师或机构合作，定期评估品牌侵权风险，并制定应对策略。主动的品牌监测不仅有助于品牌方及时发现问题，还能提高投诉和法律诉讼的胜算，形成更加完善的品牌保护体系。

　　积极进行消费者教育与官方渠道引导。在官方网站、电商平台官方店铺及社交媒体等渠道，品牌方应清晰展示官方品牌信息，引导消费者正确识别官方店铺。同时，可以通过短视频、公众号文章等形式，向消费者普及如何辨别侵权店铺，提高公众判断能力。对于发现的典型假店案例，品牌方可以发布澄清公告或声明，以提高消费者知晓度。

　　随着网红品牌在市场上的影响力不断扩大，品牌方既要拿起法律武器打击侵权行为，也需辅之以品牌自身的精细运营和前瞻布局。同时，电商平台亦应切实履行监管义务，打造公平透明的竞争环境。唯有品牌方、消费者与电商平台形成合力，共同抵制侵权行为，才能让真正的品牌价值在良性竞争中熠熠生辉。（张莹）

（本文仅代表作者个人观点）